Михель Фортин - 10 заповедей мощного позиционирования

Реклама:

Изучая вторую заповедь, Вы должны были уяснить, что Вам необходимо сделаться лидером в своей категории рынка или в области своей специализации. Теперь Вам надлежит стать известным в этом качестве.

Когда я работал в Нью-Йорке, я знал одного парня, у которого была персональная студия кабельного телевидения. Кстати говоря, кабельное телевидение – хороший вариант рекламного средства информации, где Вы можете разместить собственную рекламу по минимальной цене или вообще бесплатно. Так вот, мой друг – компьютерный программист – разместил в данной студии свое телешоу, которое называлось «Солюшен – Центр», на котором он либо давал интервью, либо сам брал интервью у гостей своей программы, круг которых варьировался от работодателей, подыскивающих для своих компаний опытных программистов до других специалистов, работающих в областях, смежных со специализацией моего друга. Кроме того, он принимал телефонные звонки в студию и сообщения по электронной почте с вопросами зрителей, на которые сразу же отвечал он сам, либо гости его передачи. Передача, таким образом не носила прямо рекламного характера – в этом случае с моего друга взимали бы соответствующую плату – а носила своего рода научно-популярный характер.

Публицистика, таким образом, отличается от рекламы и довольно значительно. Существует большое количество публицистических возможностей, не говоря уже о бесплатных из них. Задача в использовании публицистики в данном случае заключается не в том, чтобы рекламировать Вас самих и Ваш бизнес (по крайней мере напрямую), а в том, чтобы придать Вам известность как специалисту и профессионалу в своей области. Публицистике люди доверяют гораздо больше, чем открытой рекламе. Если Вы сфокусируетесь, о чем говорилось ранее, на своем узком участке специализации, публицистика сама найдет Вас. Средства массовой информации сами ищут возможность получить информацию от профессионалов и донести ее при помощи их до зрителей и читателей.

Пишите ли Вы статьи, которые публикуются в местной печати? Публикуются ли Ваши пресс-релизы на телевидении, радиостанциях, газетах и журналах? Проводите ли Вы бесплатные семинары, лекции и другие познавательные мероприятия, организуемые некоммерческими компаниями, например – различными медицинскими, спортивными и культурными фондами? Выступаете ли Вы на официальных встречах, на заседаниях клубов и секций и подобных организаций? Проводите ли Вы благотворительные мероприятия или оказываете спонсорскую помощь некоммерческим проектам? Список можно продолжать до бесконечности.

Один из моих знакомых врачей, занимавшийся трансплантацией волос разместил свой пресс-релиз в виде демонстрации операции по пересадке, на всех телеканалах, транслируемых в регионе, где он жил и работал. С согласия пациентов и на протяжении всей операции все выполняемые процедуры транслировались по телевидению, а съемщики постоянно спрашивали у врача: «Что Вы в настоящий момент выполняете, доктор Воллэнс?» Хирург отвечал им подробным описанием всех проделываемых действий. В результате данной трансляции в офисе моего друга-врача не только не переставал звонить телефон, но ему также пришла в голову гениальная мысль – оформив все необходимые документы, он распространил данную трансляцию на видеокассетах в качестве составного компонента своего информационного пакета, рассылаемого по запросам потенциальных клиентов. Шоу создало настоящий бум в городе и жители в течение долгого времени только и говорили что о трансплантации волос. Не знаю, осуществил ли мой друг размещение данной записи в INTERNET, но будь я на его месте – непременно сделал бы это, и тогда посетители его сайта смогли бы посмотреть видеоматериал на экране своего компьютера в любое время суток. Но я точно знаю, что многие предприниматели размещают свои интервью, пресс-релизы, клипы и речи в Сети с тем же успехом, что и в традиционных средствах информации. Я лично рекомендую такой подход всем и каждому. Плюс к этому независимо от того, работаете ли Вы в Сети или нет, запишите телепередачи со своим участием на видеокассету, оформите все необходимые права и документы и рассылайте данный материал всем своим потенциальным клиентам, потенциальным партнерам в стратегических альянсах и, конечно же, потенциальным реферрал-источникам.

Однажды руководителю Агентства по подбору управленческого профессионала государственных и муниципальных учреждений пришла в голову замечательная мысль. Его клиентами в основном были агенты-закупщики, и как-то раз проведился чемпионат по гольфу среди – верите, нет? – правительственных агентов-закупщиков. (Кстати говоря, по-моему на организацию чемпионата пошли деньги, собранные на благотворительные цели). Чемпионат проводился примерно в середине лета и, как следствие, выпал на жаркие дни. Руководитель Агентства облачился в футболку, на которой был изображен логотип Агентства и его телефон, арендовал специальную повозку, загрузил ее холодильниками с прохладительными напитками и водил ее от ямки до ямки, предлагая бесплатные напитки всем участникам чемпионата. Вдобавок к тому, что он здорово поднялся в популярности как участников чемпионата, так и публики, ему предоставили слово на церемонии награждения победителей.

Если Вы – специалист в своей области (а сузив свой бизнес, как указывалось выше Вы автоматически становитесь им), Вам необходимо не только являться им, но и сделать себя популярным в этом качестве. Например, я знал одного страховщика, который решил специализироваться на страховании жизни молодоженов. Нужды его компании в принципе не требовали настолько узкой специализации, но он решил заняться именно этим. Вы сможете увидеть его рекламу на брачных церемониях, в залах бракосочетаний, магазинов товаров для новобрачных, магазинах товаров для грудных детей, консалтинговых организациях по вопросу брака и семьи и т.п. Конечно, для простого страхового агента такая рекламная деятельность может оказаться пустой тратой времени, но как Вы считаете – насколько эффективно такое сужение специализации для становления профессионала в своей области. Правильно, гораздо более эффективно.

Вы уже написали свой бесплатный отчет, который я рекомендовал Вам? Если да, разошлите в газеты предложение редакторам опубликовать какую-нибудь Вашу статью, написанную по теме Вашей специализации. При этом следите за тем, чтобы заголовок Вашего письма завладевал вниманием редактора и вызывал в нем желание прочитать Ваше письмо. Сделайте Вашу статью каким-либо образом относящейся к Вашему бесплатному отчету и при этом чтобы статья излагала как бы условия задачи, решение которой содержится в Вашем отчете. Не забудьте в своем предложении указать на то, что Вам не требуется какого-либо вознаграждения за Вашу статью, попросите только возможности размещения в конце Вашей статьи небольшой заметки, которая бы описывала автора статьи и способ связи с ним. Разошлите Ваше предложение в максимально возможное количество изданий, особенно в издания, читаемые Вашей целевой аудиторией. И обязательно уточняйте права на перепечатку, чтобы у редакции случайно не оказалось исключительное право на публикацию Вашей статьи.

А теперь – пишите! Ваша статья не должна быть прямым рекламным средством продвижения Вашего отчета и вместе с тем должна выдвигать его на первый план как нечто очень важное, а заметка в конце, о которой только что говорилось, должна приглашать читателей заказать Ваш отчет. К примеру, она может выглядеть таким образом: «Автор статьи – Михель Фортин по прозвищу «Доктор Успеха», спикер и консультант по вопросам развития бизнеса и маркетинга. Если Вы хотите получить более подробную информацию об идеях, изложенных в настоящей статье, Вы можете заказать полную копию бесплатного отчета «10 заповедей мощного позиционирования», позвонив автору по телефону (613) 748-1624 или отправив запрос по электронной почте на адрес michel@success-dactor.com.

Ваши статьи, написанные в области Вашей специализации, не являясь прямым рекламным средством, в вопросах маркетинга Вашего бизнеса принесут гораздо больше пользы, чем открытая самореклама. Они помогут Вам снискать доверие читателей, ибо они являются публицистикой, а не рекламой в ее непосредственном выражении и гораздо эффективнее смогут доказать Вашей аудитории, что Вы на самом деле тот, за кого Вы себя выдаете, и помогут занять лидирующее положение в сознании читателей быстрее и лучше, недели любая реклама.

Существует старинная мудрость: «Говори обо мне хорошо или говоря обо мне плохо – но в любом случае говори обо мне!» Так пусть же все узнают о Вас и заговорят о Вас!