|
| |
Прежде чем начать излагать предлагаемые читателю 10 заповедей, представляется целесообразно остановиться на некоторых моментах, без уяснения которых дальнейшее чтение будет лишено смысла. Речь идет о понятиях более общих, чем те, которые подробно рассматриваются в моей книге.
В современном обществе имеются две силы, появление которых коренным образом изменило всю картину предпринимательской деятельности. Первая и наиболее важная из них – конкуренция. Мягко говоря, бизнес в настоящее время приобретает гиперконкурентный характер, а домашний бизнес (Имеется в виду «home business» - пока не имеющий точных аналогов в России, но в последнее время все более и более популярный на Западе «бизнес на дому». В качестве достаточно вульгарного, но наглядного и наиболее близкого к истине примера можно привести торговок семечками на улицах (прим. перев.)) и конторы предпринимателей-индивидуалов растут как грибы после дождя, но сама по себе конкуренция в бизнесе – явление далеко не новое. Она еще до наступления XX века была естественным способом существования, ибо все – фермеры, кузнецы, лавочники – были своего рода предпринимателями. По мере того, как аграрную эпоху сменяла эпоха индустриальная, все больше и больше людей тяготело к работе постоянной, с фиксированным рабочим днем и с возможностью пенсионного обеспечения. А сегодня и то и другое отошло далеко в прошлое, ситуация изменилась коренным образом (судите сами: если, например, в 40-е годы человек на протяжении своей жизни менял профессию один или два раза, то в настоящее время число таких смен доходит до 12 и даже больше), конкуренция же осталась.
Взрыв предпринимательства – это далеко не просто очередной социальный взрыв именно потому, что на арену, наряду с конкуренцией, выступила вторая сила, имя которой – информация. Благодаря стремительному развитию теле- и радиовещания, цифровых технологий и технологий сотовой связи INTERNET растет на глазах буквально с каждым часом. Возможность передачи информации буквально за наносекунды послужила причиной «вымирания» за ненужностью целого слоя служащих больших компаний, обычная почта, отличающаяся своей медлительностью, также уже стоит одной ногой в могиле. Эпоха информации, несмотря на противостояние работодателей и работников, скоро оттеснит все подобные явления в область прошлого.
Что все это означает? Прежде всего то, что предпринимателю или компании для того, чтобы существовать и оставаться на плаву необходимо осуществлять развитие маркетинговой стратегии таким образом, чтобы все время находится в первых рядах поля зрения возможных клиентов, чтобы они не искали других, а выбирали именно Вас. В любой категории существующей деятельности работают тысячи конкурентов, борющихся за тот же сектор рынка. А с тех пор, как информационная революция в сегодняшней интеллектуальной экономике помогла людям подняться до такого уровня, когда они сами способны понять и оценить то, что им реально предлагают, совершенно отпала необходимость в том, чтобы искать что-либо в течение долгого времени.
Основная цель бизнеса в наши дни –
быть одним из тех, чьи товары и услуги
находятся в числе выбранных клиентами
для покупки, либо в числе тех, кого
выбрали для совместной
предпринимательской деятельности.
Поэтому Ваш маркетинг должен быть
таким, чтобы как только клиенту
понадобился товар или услуга, Ваша
фирма возникала в его сознании в
первую очередь. Другими словами,
позиционирование – это процесс,
посредством которого в сознание
клиента забрасывается «психологический
якорь», в силу чего клиент
предпочитает какую-то конкретную
компанию аналогичной.
Эллис Верди, прежний президент
Национального Совета Свободных
Рекламистов (NRAC) и владелец
престижного маркетингового и
рекламного агентства в Нью-Йорке ввел
в научный оборот термин «первичное
осознание». Он писал, что самое
неправильное из того, что большинство
людей стремиться достичь в своих
усилиях по продвижению бизнеса –
прилив прибылей, не приносящих
никакого результата, который обычно
достигается громоздкими системами
скидок и снижением цен на масштабных
распродажах: «Скидки действуют
подобно наркотику. Они обеспечивают
повышение продаж и подчас
значительное, но эффект такого рода
обычно быстро иссякает и компания
достаточно скоро с удивлением
обнаруживает, что скидки необходимо
увеличивать для того, чтобы не сойти с
дистанции, не говоря уже о развитии
бизнеса».
Если у клиентов выработано первичное
осознание, то для достижения успеха в
бизнесе совершенно не обязательно
пользоваться ценовыми инструментами.
Первичное осознание слагается из двух
моментов:
1. психологическое воздействие на
клиента должно быть таким, чтобы
знание клиента о товара и услугах
какой-либо компании порождало у него
потребность в них;
2. при выполнении первого условия
подсознательная потребность в
товарах и услугах определенной
компании автоматически помещает эту
компанию на первое место в списке
клиентских предпочтений.
Я ввожу в оборот термин «мощное
позиционирование», который является
плавным переходом между искусством
позиционирования и наукой об ответных
реакциях, представляющий собой
результат первичного осознания,
способный превратить Вас, Ваш бизнес,
Ваши товары и услуги в мощное средство
поистине магнетического притяжения.
Весь изложенный далее материал
целиком и полностью относится к этой
могущественной теории – достаточно
простой и, что удивительно, более
эффективной, вероятнее достижимой на
практике и, конечно, менее
ресурсоемкой, чем все остальные
существующие маркетинговые стратегии.
|
|
|
