Михель Фортин - 10 заповедей мощного позиционирования

Реклама:

Прежде чем начать излагать предлагаемые читателю 10 заповедей, представляется целесообразно остановиться на некоторых моментах, без уяснения которых дальнейшее чтение будет лишено смысла. Речь идет о понятиях более общих, чем те, которые подробно рассматриваются в моей книге.

В современном обществе имеются две силы, появление которых коренным образом изменило всю картину предпринимательской деятельности. Первая и наиболее важная из них – конкуренция. Мягко говоря, бизнес в настоящее время приобретает гиперконкурентный характер, а домашний бизнес (Имеется в виду «home business» - пока не имеющий точных аналогов в России, но в последнее время все более и более популярный на Западе «бизнес на дому». В качестве достаточно вульгарного, но наглядного и наиболее близкого к истине примера можно привести торговок семечками на улицах (прим. перев.)) и конторы предпринимателей-индивидуалов растут как грибы после дождя, но сама по себе конкуренция в бизнесе – явление далеко не новое. Она еще до наступления XX века была естественным способом существования, ибо все – фермеры, кузнецы, лавочники – были своего рода предпринимателями. По мере того, как аграрную эпоху сменяла эпоха индустриальная, все больше и больше людей тяготело к работе постоянной, с фиксированным рабочим днем и с возможностью пенсионного обеспечения. А сегодня и то и другое отошло далеко в прошлое, ситуация изменилась коренным образом (судите сами: если, например, в 40-е годы человек на протяжении своей жизни менял профессию один или два раза, то в настоящее время число таких смен доходит до 12 и даже больше), конкуренция же осталась.

Взрыв предпринимательства – это далеко не просто очередной социальный взрыв именно потому, что на арену, наряду с конкуренцией, выступила вторая сила, имя которой – информация. Благодаря стремительному развитию теле- и радиовещания, цифровых технологий и технологий сотовой связи INTERNET растет на глазах буквально с каждым часом. Возможность передачи информации буквально за наносекунды послужила причиной «вымирания» за ненужностью целого слоя служащих больших компаний, обычная почта, отличающаяся своей медлительностью, также уже стоит одной ногой в могиле. Эпоха информации, несмотря на противостояние работодателей и работников, скоро оттеснит все подобные явления в область прошлого.

Что все это означает? Прежде всего то, что предпринимателю или компании для того, чтобы существовать и оставаться на плаву необходимо осуществлять развитие маркетинговой стратегии таким образом, чтобы все время находится в первых рядах поля зрения возможных клиентов, чтобы они не искали других, а выбирали именно Вас. В любой категории существующей деятельности работают тысячи конкурентов, борющихся за тот же сектор рынка. А с тех пор, как информационная революция в сегодняшней интеллектуальной экономике помогла людям подняться до такого уровня, когда они сами способны понять и оценить то, что им реально предлагают, совершенно отпала необходимость в том, чтобы искать что-либо в течение долгого времени.

Основная цель бизнеса в наши дни – быть одним из тех, чьи товары и услуги находятся в числе выбранных клиентами для покупки, либо в числе тех, кого выбрали для совместной предпринимательской деятельности. Поэтому Ваш маркетинг должен быть таким, чтобы как только клиенту понадобился товар или услуга, Ваша фирма возникала в его сознании в первую очередь. Другими словами, позиционирование – это процесс, посредством которого в сознание клиента забрасывается «психологический якорь», в силу чего клиент предпочитает какую-то конкретную компанию аналогичной.

Эллис Верди, прежний президент Национального Совета Свободных Рекламистов (NRAC) и владелец престижного маркетингового и рекламного агентства в Нью-Йорке ввел в научный оборот термин «первичное осознание». Он писал, что самое неправильное из того, что большинство людей стремиться достичь в своих усилиях по продвижению бизнеса – прилив прибылей, не приносящих никакого результата, который обычно достигается громоздкими системами скидок и снижением цен на масштабных распродажах: «Скидки действуют подобно наркотику. Они обеспечивают повышение продаж и подчас значительное, но эффект такого рода обычно быстро иссякает и компания достаточно скоро с удивлением обнаруживает, что скидки необходимо увеличивать для того, чтобы не сойти с дистанции, не говоря уже о развитии бизнеса».

Если у клиентов выработано первичное осознание, то для достижения успеха в бизнесе совершенно не обязательно пользоваться ценовыми инструментами. Первичное осознание слагается из двух моментов:

1. психологическое воздействие на клиента должно быть таким, чтобы знание клиента о товара и услугах какой-либо компании порождало у него потребность в них;

2. при выполнении первого условия подсознательная потребность в товарах и услугах определенной компании автоматически помещает эту компанию на первое место в списке клиентских предпочтений.

Я ввожу в оборот термин «мощное позиционирование», который является плавным переходом между искусством позиционирования и наукой об ответных реакциях, представляющий собой результат первичного осознания, способный превратить Вас, Ваш бизнес, Ваши товары и услуги в мощное средство поистине магнетического притяжения. Весь изложенный далее материал целиком и полностью относится к этой могущественной теории – достаточно простой и, что удивительно, более эффективной, вероятнее достижимой на практике и, конечно, менее ресурсоемкой, чем все остальные существующие маркетинговые стратегии.