Михель Фортин - 10 заповедей мощного позиционирования

Реклама:

Очень большой ошибкой, часто совершаемой предпринимателями являются попытки самостоятельной продажи собственных товаров и услуг путем прямого применения всех доступных средств общения и связи. Что касается рекламы в данном случае, то здесь возникает ситуация, которую я называю «рекламным перегибом» - когда предприниматель пытается из любого случая общения извлечь клиента: при первой же встрече с человеком начинается нудная болтовня до захода солнца, а при отправке коммерческой информации нелепость упаковки вызывает смех. Они считают, что подобное поведение вызовет не только моментальную заинтересованность, но и повлечет за собой моментальную сделку. Однако на самом деле такое поведение лишь отталкивает клиентов. При таком подходе большинство предпринимателей в качестве результата получают массу телефонных звонков, но никакого бизнеса или в лучшем случае – очень недолгий подъем. В конечном итоге такая политика заканчивается работой с людьми, которые много говорят, но ничего не делают. Ибо в гиперконкуретном обществе выставиться перед людьми, не являющимися даже потенциально клиентами – сложнее, чем найти иголку в стоге сена.

Новая концепция в этой области (хотя, конечно, она и не нова, но популярность обрела лишь недавно) представляет собой так называемый «маркетинг прямых ответов» - маркетинговый процесс, в котором за результат принимается ответ о прямой заинтересованности. Некоторые применяют маркетинг прямых ответов непосредственно для совершения продаж, другие же для того, чтобы предоставить бесплатный отчет, образец товара или услуги, и лишь немногие знают, что стратегия прямого ответа – не самоцель в рекламной деятельности.

Видели ли вы когда-нибудь коммерческие мероприятия, проводимые компанией Charles Givens International? Специальные шоу владельца компании, повествующие о том, кто он такой и чем занимается (а именно – помогает людям заработать или сэкономить деньги) направлены на рекламу так называемых «бесплатных» семинаров, транслируемых по телевидению. А как Вы думаете – он действительно бесплатно все это проделывает и разъезжает по всей стране только для того, чтобы обучать людей? Безусловно. Но на таких семинарах участвующие в них получают лишь маленькие крупицы информации, которых, конечно же, недостаточно для того, чтобы начать экономить или зарабатывать хорошие деньги. А вот желание заполучить более или менее полную информацию по данной теме вынуждает их вступить в Charles Givens International. Членские взносы и оплата членства в организации мистера Гивенса варьируются от сотен до тысяч долларов, а так называемые «бонус-товары» (в основном информационные пакеты, книги, отчеты и т.п.) «закулисно продаются» на подобных семинарах. Вот в чем сила «предпродажной агитации»! Люди, приходящие на его семинары представляют собой результат самоотбора – незаинтересованная общая масса людей такие мероприятия вряд ли посетит, а раз если они пришли – они являют собой целевую аудиторию. А как только они получили бесплатную информацию – они внесли своеобразную предоплату и готовы к дальнейшей работе на взаимовыгодной основе.

Как опытный консультант в области косметической хирургии, на ее примере позволю себе утверждать, что этот процесс является сущностно важным, если не сказать – жизненно важным. Нет никакого смысла звонить кому-либо и спрашивать: «Вы, случайно, не лысый, и не хотите ли побольше волос на голове?», такой звонок имеет шанс на успех если человек лыс как колено! Если хирург-косметолог устроит семинар, подобный описанному выше – вряд ли на него явятся люди, не заинтересованные в трансплантации волос, соберется более или менее тщательно отобранная целевая аудитория. И это еще не все. Здесь начинает работать так называемый «многошаговый маркетинг».

Потенциальные клиенты, посещающие подобные мероприятия обычно приходят за информацией, которая адресована непосредственно им. Врач-профессионал обычно высылает потенциальному клиенту рекламную брошюру, в которой обычно описываются процедура, возможные риски и прогнозируемый результат косметической операции, но без указания каких-либо расценок (применительно к области косметической хирургии, кстати говоря, в большинстве случаев конкретную цену называть бывает невозможно до тех пор пока врач не исследует пациента персонально и не получит нужной ему медицинской информации). Однако, подобная брошюра, не содержащая никаких расценок, стимулирует потенциального клиента прийти на консультацию к врачу. И в большинстве случаев пришедшие на консультацию после нее прибегают к услугам хирурга-косметолога.

Как видно, люди, нуждающиеся в Ваших товарах и услугах, составляют Вашу маркетинговую демографию, в то время как люди, приходящие к Вам без каких-либо предпродажных усилий с Вашей стороны, составляют Вашу психографию. Психография – часть демографии, не просто нуждающаяся в Ваших товарах и услугах, а готовая их приобрести. На только что разобранном примере из косметической хирургии демография охватывает всех лысых людей вообще, а психография – тех из них, которые хотят избавится от своего недостатка (хотя, конечно, не все это делают).

Применительно к конкретно Вашей ситуации, если Вы реализуете какой-либо специфичный товар или услугу, предназначенную для сугубо специфичного рынка, найдите способы заставить явиться к Вам целевую аудиторию с минимальными затратами с Вашей стороны. Один из лучших способов добиться этого – распространение какого-нибудь бесплатного отчета (который, кстати говоря, совершенно не обязательно должен отражать специфику Вашего товара, услуги, отрасли или преимуществ, он даже может не относиться целиком к тому, что Вы предлагаете клиентам). И как только данный отчет попадает в руки аудитории, составляющей Вашу демографию, а с течением определенного времени – Вашу психографию – успех в Ваших руках.

Один из моих друзей – продавец автомашин – поместил в местной газете рекламное объявление примерно такого плана: «Ваша машина пришла в негодность? А знаете ли Вы, что эта негодность способна принести Вам живые деньги? Прежде чем избавиться от своей рухляди – прочитайте мой отчет «10 способов превратить негодность в угодность!». И знаете что? Среди людей, которые обращались к нему в ответ на это объявление, были не только люди, ищущие возможность приобретения нового автомобиля, но и люди, расстроенные своим предыдущим опытом покупки автомашин, когда продавец, пользуясь их некомпетентностью, обманул их. После прочтения объявления они заинтересовались возможностью, предложенной моим другом, заинтересовались и им как продавцом, и его специфическим предложением. В конечном итоге они оказались не только тщательно отобранной целевой аудиторией для продавцов автомашин вообще, но для указанного предпринимателя – в частности. В дальнейшей работе с ним (ее подробности я здесь раскрывать не собираюсь) они чувствовали себя с ним более уверенно, доверяли ему больше других продавцов, и более того – приводили к нему новых клиентов!

Вот еще несколько примеров. Допустим, Вы – финансовый консультант, занимающийся вопросами планирования инвестиций, совместных финансовых операций и сберегательных планов. Гораздо предпочтительнее рекламных объявлений, повествующих о Ваших услугах, разместите маленькое рекламное объявление, повествующее о том, что Вы преподаете маленький бесплатный курс, проводите бесплатный семинар или предоставляете бесплатный отчет о том, как следует осуществлять финансовое планирование. Или, предположим, Вы – дизайнер, занимающиеся оптимизацией человеческой внешности; предоставьте бесплатный пакет, включающий образцы Вашей продукции и информации по изменению и улучшению внешности, либо же опубликуйте бесплатный отчет о том, какие существуют способы изменения цвета лица, волос и глаз для подчеркивания чей-либо индивидуальности.

Идея всего изложенного предельно проста – заставить людей обращаться к Вам чаще, чем Вы обращаетесь к ним. Я, например, в условиях современной информатизации общества предпочитаю форму бесплатного отчета для генерации обращений ко мне и моему бизнесу. Выбор конкретной формы – за Вами. Используемый Вами таким образом стимул не должен непосредственно относиться к тому, что Вы конкретно предлагаете – лишь бы он охватывал Ваш целевой рынок. Если Вы поступите так, как я показал в своих примерах – Ваш автоответчик превратиться в работающего на Вас 24 часа в сутки автоматического продавца. При этом приглашение получить бесплатный отчет должно обязательно входить во все тексты, которыми Вы общаетесь с потенциальными клиентами – будь то рекламное объявление или сообщение на автоответчике.

Когда дело касается рекламы Вам не следует стремиться к тому, чтобы Ваше объявление попало во все газеты, на все телепередачи и заполнило собой весь радиоэфир – это большая ошибка. В следующей заповеди мы разберем данный вопрос более подробно, пока же Вам необходимо твердо усвоить одну простую истину – Ваша основная задача заключается не в том, чтобы искать «моментальных» клиентов. В основном, общераспространенная публицистика, достигающая Вашей целевой аудитории порождает сомневающихся клиентов, которые не уверены в том, нужны ли им именно Ваши товары и услуги. А вот когда кто-либо берет в руки Ваш бесплатный отчет чтобы ознакомиться с ним, Вы тем самым отсеиваете сомневающихся клиентов от потенциальных. Когда же потенциальный клиент после прочтения Вашего отчета обращается к Вам для получения более подробной информации – он из потенциального превращается в предполагаемого (ибо обращаясь к Вам, предполагает возможность работы с Вами). Этот принцип работает практически во всех отраслях и сферах деятельности.

Одно время я работал с продавцом в магазине музыкальных инструментов, торговал фортепиано и другими клавишными инструментами и как консультант-продавец могу сказать, что старые фортепиано достаточно часто требуют капитального ремонта в силу того, что дерево, удерживающее струны, при помощи которых фортепиано издает свой звук, от старости трескается, расслаивается и настроить инструмент нет никакой возможности. Так вот, продавец, с которым я работал, давал рекламное объявление, которое гласило:

«Родители, ищущие возможность купить фортепиано – остерегайтесь!» (это был заголовок) «Многие родители, подыскивающие фортепиано для своего чада стремятся совместить любовь к музыке с минимальными затратами, покупая подержанные фортепиано. Однако большинство подержанных инструментов уже давно сломаны и продаются с одной целью – избежать окончательно поломки, когда ремонт буде уже бесполезен. Прежде чем покупать какое-либо фортепиано, прочитайте наш бесплатный отчет: «Не позволяйте музыкальным проблемам поиграть на Ваших нервах и банковском счете! (6 способов выявления неполадок у подержанных фортепиано)».

Данный отчет не только подробно объяснял, как выявить неполадки в работе подержанных фортепиано, которые некомпетентными покупателями остались бы незамеченными, но со временем был расширен и стал включать информацию, касающуюся специфического рынка (в частности – родителей, ищущих фортепиано для своих детей) – о том, как вовремя выявлять неполадки, возникающие от неправильного использования инструмента детьми в процессе обучения, из-за которых фортепиано расстраивается и дети теряют к нему всякий интерес – не говоря уже о потраченных на инструмент родительских деньгах.

Настоящая цель рассматриваемого продавца заключалась, конечно же, в том, чтобы побудить родителей покупать своим детям новые или прошедшие капитальный ремонт инструменты и, конечно же, в его магазине. В итоге своим бесплатным отчетом он не только заработал себе массу клиентов, но и породил в их сознании повышенное доверие к себе как к специалисту в своей области, и клиенты даже приглашали его в качестве консультанта по покупке-продаже музыкальных инструментов. В конечном счете используя данную технологию написания бесплатных отчетов он стал миллионером!

Использование тактики пошагового маркетинга можно рассматривать и с точки зрения успешного поиска работы. Люди обычно рассылают объемные резюме потенциальным работодателям, пытаясь разрекламировать свою рабочую силу по возможности больше, а в итоге их резюме выбрасываются в корзину или в лучшем случае сдаются в архив – и ничего более. Профессиональные консультанты в области карьеры, между тем, подчеркивают важность кратного суммарного резюме, включающего в себя краткое описание предыдущих достижений и выводы об их результатах (вместо описания обязанностей и ответственности на предыдущем рабочем месте), причем все это должно умещаться максимум на одной странице. А почему? По той простой причине, что резюме – это не автобиография, а своего рода краткое интервью с работодателем.

То же самое относится и к генерации обращений клиентов. Рекламное объявление должно быть кратким, содержащим четко сформулированную мысль, подчеркивающую ощутимые выгоды (обязательно что-либо бесплатное) и предлагающее что-либо ценное, если тот, кто подает объявление рассчитывает на проявление интереса со стороны потенциальных клиентов. Сказанное относится практически ко всем сферам деятельности и ко всем видам товаров и услуг. Что Вы можете предложить потенциальным клиентам, чтобы вызвать их интерес? Что Вы можете им предоставить бесплатно, чтобы побудить в них желание узнать больше? Если Вы что-то им предоставляете, связанное с тем, чем Вы занимаетесь, Вы не просто раздаете подарки, а осуществляете генерацию клиентского интереса. И запомните – стоимость бесплатного, предоставляемого в описанных случаях клиентам, обойдется Вам гораздо дешевле, чем традиционно понимаемый массовый маркетинг!