Михель Фортин - 10 заповедей мощного позиционирования

Реклама:

Данная заповедь представляет собой, пожалуй, наиболее значимый секрет «мощного позиционирования» и здесь мы будем говорить о рекламе в целях генерации клиентских обращений – следующего шага в Вашей рекламной деятельности. А секрет получения большого количества таких обращений со стороны отобранных потенциальных клиентов заключается в том, чтобы Ваше рекламное объявление было замечено и прочитано определенной группой людей настолько часто, насколько это возможно и с насколько возможным положительным эффектом. Общераспространенная публицистика не может достичь этой цели, да и стоит такая реклама слишком дорого. Вы же не собираетесь платить отдельно за каждого обратившегося к Вам клиента?

Специализированная публицистика, напротив, адресована какому-то определенному кругу людей, что автоматически увеличивает Ваши шансы на то, что на Ваше объявление обратят внимание как только прочитают его. Сравните сами: в какой газете Вы предпочли бы разместить Вашу рекламу: с количеством читателей в 100000 человек, из которых только 25000 составляют Вашу целевую аудиторию, или с количеством читателей 40000 человек, каждый из которых попадает в Вашу демографию? Другими словами, проще поймать крупную рыбу в небольшом пруду, чем удить маленькую посреди океана. Специализированную публицистику следует расценивать как гидролокатор, способный помочь Вам засечь ту рыбу, которая Вам действительно нужна.

И дело не только в том, что читатели специализированной публицистики более подходят Вам как потенциальные клиенты, но еще и в том, что специализированные издания, как правило, читаются от корки до корки. В отличие от массовых изданий, которые, как правило, выборочно читаются (покупаются-то они многими, а вот изучаются единицами), специализированные издания читаются более интенсивно и тщательно (т.е. наоборот – покупаются немногими, а изучаются многими).

При размещении рекламы в массовых изданиях без четкой тематической ориентации Ваши шансы на успех стремительно падают – Ваше маленькое рекламное объявление может легко затеряться на сотнях страниц издания или же потонуть в массе аналогичных объявлений. Специализированная же публицистика содержит новости, например, отрасли, публикации о торговле в данной сфере, статьи и отчеты по тематике, каталоги и пр., где всегда найдется место Вашей рекламе.

Относительно любой темы и любого специализированного читателя существует немалое количество изданий. К примеру, сходите в свою местную библиотеку – там Вы найдете журналы, посвященные бизнесу на дому, новостные издания, адресованные исключительно руководителям крупных компаний, журналы о табачных изделиях, газеты для стрелков, и даже – ничего удивительного – для тех, кто разводит насекомых. И как только Вы выберете издания, которые читает непосредственно Ваша демография – а лучше всего – психография, Вы получите хороший маркетинговый материал на основе их исследования.

Рекламный агент, специализирующийся в области компьютерных технологий, достигнет успеха, размещая рекламу своего бесплатного отчета в изданиях, посвященных компьютерам и связанным с ними вопросам, а еще лучше – в изданиях, адресованных сотрудникам крупных компьютерных компаний. Консультанту в области медицины следует рекламировать сои отчеты в журналах по медицине, в бюллетенях медицинских организаций, либо же в каталогах медицинской продукции – в любом издании, через которое его или ее реклама будет попадаться на глаза как можно большему количеству врачей и(или) пациентов. Одним словом, в любом издании, соответствующем верному направлению. Смысл в том, чтобы Ваша реклама попала как можно большему количеству людей, относящихся к Вашей узкой целевой аудитории.

Кстати говоря, заиметь свою собственную рассылку или информационный бюллетень – достаточно мощное средство привлечения интереса потенциальных клиентов. Если у Вас до сих пор нет такого средства, а возможности позволяют – обязательно займитесь этим. И неважно, будет ли Ваше издание бесплатным или оно будет продаваться по номинальной цене – лишь для оплаты расходов по печати и распространению – главное, чтобы читающие его люди интересовались и запрашивали у вас более подробную информацию. Не менее выгодным будет продажа рекламного места в Ваших изданиях и обмен рекламным местом с другими компаниями, располагающими таким же рекламным средством (кстати говоря, только что сказанное относится к вопросу создания и развития стратегических альянсов, который мы ранее уже затрагивали). В конце концов, при необходимости Вы можете купить рекламное место в изданиях других фирм. Возможности здесь, как видно, неограниченны.

И конечно же, рассмотрение поставленного здесь вопроса будет абсолютно неполным, если не затронуть Сеть INTERNET. С того времени, как общество включилось в активный обмен информационными потоками, Сеть может помочь Вам осуществить только что сказанное быстрее, качественнее, шире и дешевле. Если Вы до сих пор не работаете в Сети – Вы теряете колоссальные возможности! Но если Вы уже представлены в INTERNET, Ваш URL и E-mail адреса, которые должны присутствовать во всей Вашей печатной продукции, способны стать великим средством общения с потенциальными и реальными клиентами, ибо они доступны всегда и всем, нужно только довести их до сведения Вашей целевой аудитории – хотя бы для этого потребовалось сделать Ваш e-mail адрес частью вашей личной подписи.

Электронная почта предоставляет, помимо всего прочего, возможность для Ваших клиентов общаться с Вами один-на-один в приватном порядке не выходя из своего дома или офиса, а Вам – отвечать им немедленно. E-mail – на самом деле самая динамичная и гибкая форма дальнего общения в наши дни, которой не уделяется достаточного внимания. В частности, при помощи дискуссионных листов, листов рассылки и электронных рассылок Вы можете постоянно оставаться на связи с Вашими клиентами на регулярной основе, уведомлять их о Ваших новостях, поддерживать с ними контакты и выстраивать с ними взаимоотношения. Так что – приглашайте Ваших посетителей подписываться на Вашу информацию.

Если у Вас до сих пор нет своей страницы в Сети – немедленно ее создайте. Большинство необоснованно считает, что содержание сайта слишком дорого – для больших и сложных порталов это может быть и справедливо, но собственная страничка сильно отличается от такого сайта, ибо представляет собой лишь часть целого, параграф книги, если угодно. Для размещения странички необходим домен, существуют тысячи провайдеров, предоставляющих доменные имена и место, где может быть размещен Ваш сайт – причем многие из них предоставляют такое место бесплатно. В конце концов, если смотреть объективно – содержание сайта в наши дни не так уж и дорого, Вам вовсе не нужна страница, выполненная по последнему слову компьютерного дизайна – главное быть представленным в Сети.

Ваша страница должна быть ориентирована на четко определенную информацию и выполнена подобно книге или информационному бюллетеню и предназначена для того, чтобы рекламировать Вас, Вашу компанию и товары и услуги, которые Вы реализуете. Но самое главное – она должна быть самой лучшей возможностью для Вашей целевой аудитории получить Ваш бесплатный отчет. Если Ваш отчет доступен через Сеть, посетители Вашего сайта смогут самостоятельно просматривать и распечатывать его без каких-либо лишних затрат, а Вы освобождаетесь от почтовых расходов.

Однако, отчет не следует делать доступным с первой же страницы. Большинство людей, использующих тактику пошагового маркетинга, описанную выше (которую лично я очень рекомендую и успешно применяю), предпочитают собирать информацию об именах и адресах людей, которые желают получить отчет для того, чтобы потом использовать данную информацию для последующей отправки им новостей и т.п. Обычно это делается путем создания на сайте специальной секции, в которой лежит предлагаемый отчет, но доступ к ней получают лишь те из посетителей, которые указали необходимые персональные данные, получающие в дальнейшем логин и пароль для входа в указанную секцию.

Если Вы используете данную технику, возьмите себе на заметку еще одну тонкость. Когда они находят Ваше рекламное объявление по поводу бесплатного отчета где-либо в Сети, не говоря уже о Вашей странице и просят Вас выслать по электронной почте пароль, высылайте им так называемый «ограниченный по времени пароль доступа»., так как они получают бесплатный пароль к уникальной, полезнейшей и ценнейшей информации на определенное время – в этом случае они чувствуют себя привилегированными членами Вашего сообщества и, как только попадают в секцию отчета, начинают читать его сразу же, ибо их время ограничено. Ваша рассылка, кстати говоря, тоже может быть защищена паролем – в этом случае Вы можете взимать в подписчиков регулярную плату за чтение рассылки – Ваш дополнительный доход.

Запомните, что цель Вашей рекламы – не выжимание тонкой струйки сомневающихся клиентов, а открытие мощного и бесконечного потока отобранных предполагаемых клиентов! Следуя рассматриваемой в данный момент заповеди, Вам не следует «палить в воздух» с целью обращения на себя внимания – Вам надлежит говорить мягко и притягательно, соблазняя клиентов Вашими бесплатными бонусами, профессионализмом, информацией и пр. и хватать их, как только они приблизятся на достаточное для этого расстояние. Те, кто прочитал все, то написано на Вашем сайте – всегда надеются получить больше, но, даже если их и немного, они представляют собой именно тех людей, которые Вам и нужны и пришли они к Вам без сколько-нибудь значительных усилий с Вашей стороны, направленных на то, чтобы выудить их из многочисленных толп сомневающихся.

К тому же, как только Вы попадаете в Сеть, перед Вами открываются огромнейшее количество других возможностей. Взять хотя бы поисковые машины (более подробный разговор о них пойдет в девятой заповеди). Кроме этого существует давно отработанный механизм обмена ссылками с другими сайтами и еще много полезнейших INTERNET-инструментов. В любом случае, все сказанное – часть системы генерации клиентских обращений.